営業成果を高めるパイプライン管理とは？

営業パイプライン管理とは

営業マンの中には、「次の商談で何をすれば良いか明確でない」「営業の効率化のために何をすればよいかわからない」といった課題感を持たれる方も多いのではないでしょうか。

そういった課題の背景の1つとして顧客管理が不十分な点があると考えられます。

今回は、代表的な営業の管理手法である営業パイプライン管理についてご紹介します。

営業パイプライン管理とは、上図のように営業活動における一連の業務フローを縦軸と横軸で管理するもので、キーエンスやセールスフォースなどトップクラスの営業力を持つ企業が採用している手法です。

営業パイプラインを知ることで、営業戦略を1人で立て、実行できる力を身につけましょう。

営業パイプライン管理を使うメリット

メンバー層のメリット

それでは、営業パイプライン管理についてより詳しく理解していきましょう。

営業パイプライン管理の目的は、顧客に対する営業プロセスの段階を可視化することで、あなたは下記のようなメリットを享受することができます。

・自分の得意、不得意が客観的に把握できる

・アクションが明確になる

自分の得意、不得意が客観的に把握できる

営業プロセスおよび、顧客のセグメントを分解して管理するため、「どの顧客の」「どの営業プロセスで」失注してしまっているかが明確になります。

そのため、他メンバーと比較して決裁者の合意の確率が低く、一方で特定のセグメントの受注率が高いなど自分の強み、弱みを客観的に知ることができます。

アクションが明確になる

営業パイプラインでは各プロセスで求める行動が定義されるため、現在の営業プロセスを確認するだけで迷うことなく次のアクションにとりかかることができます。

マネジメント層のメリット

また、もしあなたがマネジメントを行っているのであれば、次のようなメリットも得られるでしょう。

・フィードバックが具体的に行える

・月次の売上予測が立てやすい

フィードバックが具体的に行える

個人におけるメリットで述べた通り、各メンバーがどこでつまづいているかが明らかになるため、どこを改善すべきか、誰から学ぶべきかなど具体的な改善策も含めてフィードバックができます。

月次の売上予測が立てられる

過去のデータから、各セグメント、各営業フェーズにいる際の受注率がわかるようになります。

その結果、〇月△日にAフェーズに×件の案件があるかという情報を基に月内に何件の成約ができるかの予測が立てられるため、それに伴い売上がどのくらいになるかという予測も立てられるようになります。

ここまで様々なメリットをお伝えしてきましたが、上記のメリットを得るためには、社員それぞれが別々の基準で営業プロセスを定義してはなりません。

基本的には営業組織のトップがパイプラインの横軸、縦軸の定義をし、それを各営業マンが共通認識として用いるのがよいでしょう。

この「縦軸と横軸をどのように設定するか」がパイプライン管理において重要な点となります。

横軸について

営業パイプラインにおける横軸は営業のプロセスを分解したものです。

各プロセスの定義はもちろんですが、何をもって次のプロセスへ進むかの条件を設定する必要があります。

プロセスについては基本的に下記のように分けることが多いですが、そのまま適用するのではなく、自社の見込み顧客のカスタマージャーニーに合わせてカスタマイズする必要があります。

例：アポイント、初訪問、次訪問、見積提出、基本合意

条件については、面談回数といった人によって営業活動の状況が異なる定義でなく、合意や契約といった客観的事実をフェーズの切り替わりとするようにしましょう。

見積書や契約書の受領などのエビデンスに基づいてプロセスを進める条件を設定しましょう。

また、営業パイプラインをはじめて使う方は営業プロセスを5つ以下に分けることをお勧めします。

あまりに多く切り分けてしまうと、利用が煩雑になるだけでなく、各プロセスにおけるサンプル数が限りなく小さくなり、脱落率がわからなくなることがあるためです。

縦軸について

営業パイプラインにおける縦軸は顧客のセグメントを表します。

営業フェーズで分解する横軸と比べると、顧客の単価や属性など分け方が多種多様です。

始めのうちは大まかに受注率が高い、低いといった2つにセグメントを分けてみましょう。

細かく分けすぎるとセグメントごとの管理が煩雑になる危険性があるため、多くても3つ程度の分解に留めておいてください。

営業トップ企業はどんなパイプライン管理をしているか

それでは、実際に営業に強みを持つ企業がどのように営業を管理しているかみていきましょう。

キーエンスの例

まずは、キーエンス。

製造業の平均的な営業利益率が4%程度の中、50％以上を叩きだしている背景にはファブレスメーカーである点はもちろんですが、確立された営業手法があります。

出展：日本経済新聞『キーエンス「一生食える」営業力の秘訣』2019年5月31日

上記のように、キーエンスでもプロセスを分解して営業を管理しています。

さらに特徴的なのが、フェーズごとにアウトプットを設定している点です。

これにより、横軸設定の鉄則である「人によってフェーズ移行の定義がズレないこと」に繋がっています。

このように営業プロセスとアウトプットを結びつけることで営業プロセスの標準化が叶えられており、高収益を生み出す営業活動ができているのでしょう。

Salesforce（インサイドセールス）の例

次の例はSalesforceです。

Salesforceでは各営業プロセスを下図のように定義しています。

※Salesforceの資料では上述した縦軸、横軸が逆になっているため、ご注意ください。

キーエンスと異なり、メモや面談記録、提案書といったアウトプットによる定義ではなく、商談の中で「どのテーマまで合意がとれているか？」という定義をしています。

ただし、課題を4つへ分解する、効果の証明として3つの変化を示すなど、営業マンによって定義のズレが起きないように各プロセスのゴールを明確化しているという点はキーエンスの例と共通です。

このように、営業パイプライン管理のベストプラクティスとして2社紹介してきましたが、共通点として各フェーズのゴールの定義が明確であること（アウトプットか、数値かで定義）が挙げられます。

単に優秀な営業マンが集まっているというだけではなく、営業活動に対する徹底的な標準化、平準化が組織の営業力を高めていることがうかがえます。

実際に営業パイプラインを体感してみよう

それでは、実際の業務で活用できるように実践していきましょう。

今回は学校に対して修学旅行の提案をしている旅行代理店の営業マンが商談成立するまでの流れを例として1つひとつのステップを追っていきます。

営業パイプライン作成ステップ

1. 営業プロセスを分解し、横軸を作成する
2. 歩留まりを算出する
3. 現在の案件を各プロセスにあてはめる
4. 【活用】売上の予測をする
5. 【活用】理想の数値と比較し、改善策を検討する
6. 【応用】セグメント分けする

1.営業プロセスを分解し、横軸を作成する

上述した通り、はじめのうちは5個以下に横軸を切り分けるのがベターです。

この時、定義にこだわりすぎないように注意しましょう。

あくまで営業パイプライン管理の目的は分解して数値の管理をすることであるため、はじめのうちは力まずに一旦分けてみるくらいの心持ちでかまいません。

2.歩留まりを算出する

次に、各プロセスにおける歩留まりを記入していきましょう。

仮に100アポとった際にどんな歩留まりになるかをこれまでの経験からみていきましょう。

過去の実績から正確な歩留まりが算出できる方はそちらをご利用ください。

すると下記のような図となります。

3.現在の案件を各プロセスにあてはめる

次に現在自身で持っている案件を各プロセスにあてはめていきましょう。

月初、期首など毎月同じタイミングでの数値を記入するようにしておくと、後の活用編で分析がしやすくなります。

ここまでくれば営業パイプライン管理の基本的な形は完成です。

4.【活用】売上の予測をする

それでは、営業パイプラインの運用に入っていきましょう。

まずは売上の予測についてですが、「各プロセスの案件数×最終プロセスまでの歩留まり×平均単価」によって算出することが可能です。

今回であれば平均単価250万円とすると、それぞれのフェーズの売上予測は

アポイントフェーズ：5（件）×80%×50%×50%×90%×250（万円）＝225（万円）

初訪問フェーズ：6（件）×50%×50%×90%×250（万円）＝337.5（万円）

次訪問フェーズ：3（件）×50%×90%×250（万円）＝337.5（万円）

担当者承認フェーズ：1（件）×90%×250（万円）＝225（万円）

合計：225＋337.5＋337.5＋225＝1125（万円）

と算出することができます。

ただし、この場合ではあくまで受注まで到達できる案件の数を把握できているに過ぎず、月間の売上予測を出す場合、ある時点で特定のフェーズに属する場合の月内受注率はどの程度かを別途把握しておく必要があります。

5.【活用】理想の数値と比較し、改善策を検討する

また、組織内で営業パイプライン管理を浸透できたのであれば、好成績の営業マンの歩留まりと自身の歩留まりを比較してみましょう。

この時、確認すべき観点は主に下記2点です。

・歩留まりに差があるところはないか

・現在持っている案件数の分布に差がないか

今回の例でいえば、初訪問から次訪問への歩留まりに大きな差があることが分かります。

このことから、初訪問の時点で次訪問につなげるスクリプトが不十分であることや、簡単な初期提案ができていないという課題が考えられます、

この課題改善のために好成績の営業マンと同行し、初訪問でのトーク内容を学んだり、具体的なプラン提案までの顧客とどういったやりとりをしているかを参考にしたりすると良いでしょう。

このように、歩留まりの差分から、自分が取るべき改善策のあたりをつけることができる点が大きなメリットとなります。

ただし、単に改善策を打つだけでは意味がありません。

3か月に一度や、半年に一度といった形で定期的に歩留まりが改善しているかを確認し、改善策が結果に結びついているか、新たな課題が生まれていないかをチェックしましょう。

6.【応用】セグメント分けする

これまで、横軸に特化して説明してきましたが、応用として縦軸も使えるようになると一層営業活動のレベルアップが見込めます。

縦軸の目的は、有望セグメントを理解し、そこを増やしていくことです。

例えば、先ほどの例を私立校、公立校でセグメント分けした場合、このような歩留まりが出たとします。

私立校のアポイントからの受注率が26%なのに対し、公立校は10%と大きく乖離があります。

この時、私立が自身にとって有望セグメントであることがわかるため、来月以降はテレアポにおける私立の割合を増やすといったアクションを検討することができます。

まとめ

いかがだったでしょうか。

1つひとつ段階を追うことで営業活動が細分化・定量化され、課題が見えてくることがわかったかと思います。

これまで感覚的に営業活動の改善をしていた方も営業パイプラインを使うことで自身の課題の急所を捉え、改善に取り組める実感が湧いたのではないでしょうか。

ただし、上述した通り営業パイプライン管理はあくまで組織全体で活用してこそ大きな効果を発揮するものです。

是非、自身の組織に営業トップ企業も取り組む営業パイプラインを導入し、迷うことなく日々営業活動の改善に取り組んでいきましょう。