マーケター職種研究～多様なマーケティング手法～

マーケターは、扱う手法が広がったぶん、会社によって仕事の中身がまるで違う職種になりました。

マーケターの仕事の中身

マーケターの仕事は、商品が売れる仕組みを作ることです。営業が目の前の相手に売るのに対し、マーケターは顧客が自分から選ぶ状態を作ります。

やることは4つに分かれます。誰に売るかを決め、何を作るかを決め、いくらでどこに置くかを決め、どう知ってもらうかを設計する。この4つをつなげた設計図が、売れる仕組みの正体です。

ここで就活生の理解とずれやすいのが、広告の位置づけです。広告は最後の一手であって、仕事の中心ではありません。

売れない原因が価格にあるなら値付けを、置き場所にあるなら流通を直します。マーケターは、広告を打つ前に「そもそも何が原因か」を突き止める工程に最も時間を使います。

この職種の実力を左右するのは、原因を特定し、限られた予算をどこに使うかを決める判断力です。

手法の広がりとAIの領域

マーケターが使える手段は、この10年で大きく増えました。インターネット広告費が2025年に4兆459億円となり、広告費全体の50.2%を占めたことが、その変化を象徴しています（電通「2025年 日本の広告費」）。

ただし、手段が増えたことはマーケターにとって朗報ばかりではありません。選択肢が増えるほど、どれを選ぶかの判断が難しくなるためです。

扱う手法は、大きく4系統に分けられます。

新卒が最初に配属されやすいのは、成果が数字で見えやすい集客と、顧客をつなぎとめる領域です。企業研究で確かめるのは、職種名より担当領域です。

この4系統のうち、集客を回す系統で扱う広告の制作では、生成AIの利用が進んでいます。

サイバーエージェントが広告主100社に聞いた調査では、動画広告では58.0%、静止画広告では50.0%の広告主が「3年後にはAIが制作の主体になる」と答えています（2025年6月調査）。

博報堂DYホールディングスは生成AIの社内研修を広げ、参加者は2024年度の8,500名超から2025年度は31,000名超へ拡大しました。資生堂は店頭端末に生成AIの応対機能を入れ、接客の支援に使っています（2025年7月導入）。

作る速度が上がったぶん、人に残るのは「何を作るべきかを決める」判断です。

働く場所で変わる仕事の中身

マーケターと呼ばれる仕事は、大きく3つの場所に分かれます。

事業会社なら、1つの商品に長く関われます。ただし扱えるのは、自社が持つ商材です。

支援会社は多様な業界に触れられますが、意思決定の最終権限は顧客の側にあります。

商品への愛着を軸に働きたいか、手法の引き出しを増やしたいかで、選ぶ場所が変わります。

マーケターの1年の進み方

事業会社のマーケターの1年は、年間の計画が起点です。まず来期にいくら売るかを決め、そこから逆算して打ち手と予算を割り振ります。

期の途中は、調査と実行の往復です。顧客に聞き、数字を見て、施策を打ち、結果を測る繰り返しが、仕事の大半を占めます。

新卒がいきなり全体を任されることはありません。最初は調査の集計や販促物の管理、売上データの分析といった部分を持ち、担当商品の一部から広げていくのが一般的です。

支援会社の場合は、案件ごとの区切りで動きます。提案して受注し、企画を作り、実行して報告するという数か月単位のサイクルを、複数同時に走らせます。

事業会社でも支援会社でも、自分の判断の結果が売上の数字で返ってくる点は同じです。うまくいかなかったときも数字で示されるため、そこから原因を探して直せるかどうかで、その後の伸びが変わります。

年収の水準と読み方

マーケターの年収を職種として示す公的な統計はありません。厚生労働省の賃金構造基本統計調査には「マーケティング」という職種区分がなく、企画事務の分類に含まれてしまうためです。

そのため、職種別の相場として出回っている数字の多くは、転職サイトの登録者データに基づく推計です。参考にはなりますが、企業を選ぶ根拠にはなりません。

自分で確かめられるのは、企業ごとの平均年収です。有価証券報告書に載っているため、志望企業のものを直接読めます。

ただし、これらはいずれも全社員の平均です。マーケティング職だけの数値でも、新卒の初年度の金額でもありません。決算期も会社ごとに違うため、序列として読むと判断を誤ります。

見るべきは金額の大小より、その会社が何で稼いでいるかです。決算資料でセグメント別の利益を確認すると、どの事業が処遇を支えているかが見えてきます。

その後の進路には、事業会社間の移動、支援会社から事業会社への転職、コンサルティングファーム、独立が挙がります。

新卒でマーケターになる経路

「総合職で入って、配属でマーケティングに行く」という理解は、大手では必ずしも当てはまりません。主要企業の募集要項を確認すると、応募の段階で職種やコースが分かれている会社が目立ちます。

一方、味の素のように営業系コースから入った社員がマーケティング業務に就く会社もあります。

サイバーエージェントは職種を3つのコースに分けており、マーケティングは独立した募集になっていません（いずれも2027年度入社の募集要項）。

募集の区分は毎年変わります。ここに挙げた会社も含め、必ず最新の募集要項で確かめてください。

つまり「マーケターになりたい」と決めているなら、志望企業がどちらの方式かを先に調べる必要があります。職種別に採る会社では、応募の入口を間違えるとマーケティング職の選考を受けられない場合があります。

向いている人と選考の視点

マーケターを目指す学生の志望理由は、「人の心を動かす仕事がしたい」で終わりがちです。その言葉は広告制作にも営業にも当てはまるため、「それは広告代理店でもできますよね」と返されると、そこで答えが止まります。

面接で職種理解の深さが伝わるのは、売れない原因を自分で切り分けた経験です。「好きな商品が売れていない理由を、価格と売り場の両面から考えてみた」のように話してください。

適性は、担う領域によって変わります。

マーケター職種研究の始め方

マーケターの職種研究では、志望する会社のマーケターがどの領域を担っているかを先に確かめます。

よく買う商品を1つ選び、それが自分に届いた経路を紙に書き出しましょう。広告なのか、店頭なのか、人からの評判なのか。

書き出した経路のうち、広告以外のものを数えてみてください。店頭や人からの評判が多いほど、売れる仕組みが広告の外にもあると分かります。